Vì sao người mua không trả cao cho sản phẩm kỹ thuật số?

21

Dù có nhiều ưu điểm nhưng các sản phẩm kỹ thuật số lại không được người mua đánh giá cao và ưu tiên chọn mua nhiều bằng loại hàng hóa hữu hình.

Cuộc sống hiện đại đã được thay đổi bằng kỹ thuật số hóa hàng loạt mặt hàng tiêu dùng, từ sách báo, âm nhạc, điện ảnh, vé máy bay cho đến máy tính. Hình ảnh kỹ thuật số vốn được thương mại hóa lần đầu tiên vào năm 1990 nay đang được sử dụng thường xuyên hơn hình ảnh in ấn.Mỗi ngày chúng ta tương tác với hai loại hình hàng hóa. Loại thứ nhất có thể được mua và chia sẻ tức thời, vô hình, không bị hư hỏng, dễ sửa đổi theo yêu cầu của từng cá nhân và không thể mất đi. Loại thứ hai đòi hỏi chúng ta phải di chuyển để mua và chia sẻ chúng, khó sửa đổi các tính năng của chúng, cồng kềnh, dễ bị mất hay hư hỏng theo nhiều cách khác nhau. Chỉ có số ít hàng hóa loại này có thể nhét vào được một chiếc giỏ.

Thế nhưng, các công ty lại nhận thấy rằng dù có nhiều ưu điểm hơn như nói trên, loại hàng hóa thứ nhất (các sản phẩm kỹ thuật số) lại không được người mua đánh giá cao và ưu tiên chọn mua nhiều bằng loại hàng thứ hai (hàng hóa hữu hình).

Trên thực tế, sách in vẫn thống lĩnh thị trường và doanh số bán đĩa Blu-ray hay DVD vẫn tăng lên mặc cho sự tràn ngập của âm nhạc số trên mạng internet cũng như các thiết bị lưu trữ và phát loại nhạc này. Ozgun Atasoy, tiến sĩ của Trường Đại học Basel và Carey K. Morewedge, giáo sư thỉnh giảng khoa Tiếp thị của Trường Kinh doanh Questrom đã cùng thực hiện một nghiên cứu để lý giải cho hiện tượng này.

Hai tác giả nói trên đã thực hiện một thử nghiệm với du khách tham quan theo tuyến đường Freedom Trail (một tuyến du lịch màu đỏ đi qua 16 địa điểm lịch sử quan trọng của Mỹ) vào một ngày mùa hè tại Boston. Những du khách này được tặng một bức ảnh kỷ niệm có hình của một diễn viên ăn mặc như Paul Revere (một trong những vị anh hùng có ảnh hưởng nhất trong lịch sử nước Mỹ vào thế kỷ XVIII), với điều kiện du khách ấy sẽ góp tiền cho nhóm bảo trì nhà thờ Old North Church.

Họ được phân thành hai nhóm, một nhóm nhận được hình ảnh nói trên dưới dạng kỹ thuật số qua email. Nhóm còn lại nhận một bức ảnh vẫn còn đang trong giai đoạn in ấn theo kỹ thuật Polaroid. Kết quả cho thấy, nhóm nhận ảnh kỹ thuật số chỉ đóng góp bình quân 2,29 USD, trong khi nhóm nhận được ảnh in Polaroid đóng góp bình quân 3,38 USD, tức cao hơn 48%.

Atasoy và Morewedge cho rằng, dù các sản phẩm kỹ thuật số có nhiều ưu điểm hơn nhưng người ta vẫn đánh giá các sản phẩm vật lý cao hơn. Sở dĩ như vậy là khi một sản phẩm vật lý như sách in, ảnh in hay đĩa DVD được số hóa, chúng mất đi một số giá trị đối với người mua.

Các tác giả đã tiến hành một số thử nghiệm và rút ra rằng yếu tố chính làm cho một sản phẩm đã được số hóa mất đi giá trị không nằm ở giá trị của mặt hàng ấy khi nó được bán lại, chi phí để làm ra, thời gian sử dụng hay vấn đề nó là một mặt hàng thông thường hay độc đáo.

Nguyên nhân chính là sản phẩm kỹ thuật số không đem lại cảm giác sở hữu cho người tiêu dùng như sản phẩm vật lý.

Các nhà nghiên cứu giải thích thêm, cũng chính tính phi vật chất, một tính chất đặc thù của các sản phẩm kỹ thuật số, làm cho cảm giác được sở hữu của con người giảm xuống. Bởi không thể sờ, nắm và kiểm soát sản phẩm kỹ thuật số như cách tương tác với sản phẩm vật lý, nên chúng ta không có cảm giác đang sở hữu chúng. Chỉ khi có cảm giác đang sở hữu một vật, về mặt tâm lý, chúng ta mới “thổi phồng” giá trị của nó lên.

Trong những thử nghiệm khác mà Atasoy và Morewedge đã thực hiện với các sinh viên kinh doanh và những sản phẩm dùng thử trực tuyến, các tác giả cũng rút ra kết luận tương tự.

Cụ thể, nếu để sinh viên tham gia khảo sát tự do chọn mua loại hình sản phẩm nào giữa sản phẩm kỹ thuật số và vật lý với cùng một nội dung thì họ sẽ chọn mua sản phẩm vật lý nếu cả hai được bán cùng giá. Dự toán của người tiêu dùng về chi phí sản xuất và giá bán lẻ, giá trị khi được bán lại của hai loại hình sản phẩm này cũng là một lý do khác khiến họ ưu tiên sản phẩm vật lý hơn.

Trong khi đó, các tác giả cho rằng những giải thích khác như sản phẩm vật lý có thể tồn tại lâu hơn và đem lại cho con người nhiều niềm vui hơn đều không có cơ sở.

Các nhà nghiên cứu kết luận rằng cảm giác về sự sở hữu giữa các sản phẩm kỹ thuật số và sản phẩm vật lý là nguyên nhân chính giải thích cho hiện tượng người mua đánh giá sản phẩm vật lý cao hơn. Khoảng cách về giá trị giữa hai loại hình sản phẩm này theo nhận thức của người mua sẽ mất đi nếu họ không còn cảm giác sở hữu. Chẳng hạn, cũng trong thử nghiệm nói trên, nếu các sinh viên phải trả lại sách cho nhà trường như hình thức thuê thì họ sẽ ưu tiên chọn phiên bản kỹ thuật số với cùng một chi phí bỏ ra.